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這一次的風口,叫“直播”

2016年上半年,“直播”壓倒2B、消費升級成為創投圈第一熱詞,平均每隔 3個小時就有一款新的直播App上線。從映客、花椒等的刷屏,到 Papi 醬天價拍賣會,到雷軍親自上陣賣無人機,網紅、明星、創業者、投資機構仿佛全都中了它的毒。

 

全民直播時代的到來

自2005年Youtube上線后,網絡營銷方式中多了一個分類——視頻營銷,而樂視網于2015年7月所嘗試的全新營銷方式,也開創了國內的另一種營銷模式——直播營銷。所謂直播營銷,指的是在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出節目的播出方式,該營銷活動為載體,達到企業獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。

而伴隨著技術條件的日益成熟和受眾習慣養成,2016年直播迎來爆發之勢,在經歷了秀場直播和游戲直播時代后,終于進入了全民直播時代。

王寶強新電影《大鬧天竺》的發布會遍邀20家直播平臺,隨便打開一個主流移動視頻app都可以看到他跪謝馮小剛、陳凱歌的畫面;劉濤不僅為網友直播《歡樂頌》發布會的現場實況,還演唱了自己的新歌《說不出口》,觀看人數太多一度造成癱瘓;剛剛過去的兒童節,“社長”劉燁攜一對兒女上直播,兩個小家伙唱歌、跳舞、畫畫、武術,50分鐘的才藝匯演了收獲了驚人的2300萬圍觀。

不僅僅是明星,很多普通人通過直播平臺成功上位為“網紅”,并從中獲得收益。韓國少年直播吃飯每天收入過萬,游戲主播大睡三天三夜躺著掙了7萬,河南城管手機直播執法點擊破2萬,甚至是看別人寫代碼這種對多數人來說無聊至死的內容也有 6 萬用戶圍觀……

直播,已然成為網民最能接受的信息傳播媒介,人人都在談論它,似乎萬事皆可直播。

截止到目前,我國在線直播平臺數量接近200家,網絡直播平臺用戶數量已經達到2億人次,一些大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬,參與直播的房間數量超過3000個。各行業企業、各領域工作者都在不斷涌入直播這個領域。

有行業分析人員指出,視頻直播因為互動性強、展現形式新穎、涵蓋范圍廣泛,在傳播力度和影響深度方面不斷超越著傳統營銷推廣渠道,一些互聯網大咖也開始意識到直播的重要性和意義性,無論是推出自有直播平臺還是接入熱門直播網站,行業大佬試水視頻直播無疑釋放出一個積極的信號:視頻直播領域潛力無窮、發展空間值得期待。

也就在一夜之間,營銷界就這么“變天”了。時光好像回到了幾年前,微博、微信剛興起那會兒,廣告人、公關人、品牌人們張口閉口不離“社交媒體”,只不過這次討論的對象換成了“直播”。

與如今人們談起直播,已不只是“明星”和“網紅”。它的實時互動性以及對用戶注意力的凝聚和品牌營銷價值,開始更多地成為大家關注的焦點。

直播,似乎正在成為下一個品牌營銷的必爭之地

一種新媒介的出現,將導致一種新文明的產生?!币聊崴乖凇秱鞑サ钠颉芬粫羞@樣寫道。從電視到互聯網、PC到手機、微博到微信,每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。

那么問題來了,直播會是下一個改變世界的媒介嗎?它能為品牌帶來哪些價值?廣告主打開它的正確方式又是什么?

 

直播,將成為品牌連接用戶的首選渠道

4月14日,美寶蓮紐約舉行新品發布會,除了在淘寶的微淘上對其新代言人Angela baby進行現場直播,同時還邀請50位網紅開啟化妝間直播,直擊后臺化妝師為模特化妝的全過程。當天該活動使美寶蓮整體無線訪客比前一天增長了50.52%,而配合互動,銷售轉化也成果斐然,僅僅直播當天就實現了10607支的銷量,刷新了天貓彩妝唇部彩妝類目下的記錄。

在不久前的69屆戛納國際電影節中,巴黎歐萊雅在美拍開啟#零時差追戛納#系列直播,全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后,創下311萬總觀看數,1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據紀錄。而帶來的直接市場效應是,直播四小時之后,李宇春同款色系701號CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。

5月10日,小米大屏手機小米Max舉行發布會,為證明其超耐久性,就在B站和自家的小米直播平臺開啟了一場“小米Max超耐久無聊待機直播”。直播中,推廣主角小米Max被放置在桌上,每隔1小時點亮手機屏幕一次,如果手機有電,則持續直播。結果,該直播進行到第15天時,觀看總人數已超過了2600萬人,并收獲了約676.7萬禮物和24.4萬的關注量。

對于直播,雷軍表示:“我十分同意扎克伯格的那句話,直播真是一個激動人心的事情。就像當年我們感覺BBS是不得了的創新,后來博客、微博的出現也使我們十分驚喜,直播一定會改變信息交互形式,因為通過這種方式沒有什么是不能說的,也沒有什么是說不清楚的?!?/span>

5月初,淘寶手機APP上線“淘寶直播”頻道,引發“直播+銷售”、“邊看邊買”商業模式的熱烈討論后,5.17淘寶外賣餓貨節,又找來100位餓貨主播,直播吃外賣,并號稱“百位餓貨直播96小時不間斷直播,陪你吃外賣”。淘寶外賣巧用直播營銷,借100位人氣主播自帶的流量資源,成功吸引700多萬人涌進淘寶直播頻道圍觀百人吃外賣,直播互動上百萬條,淘寶直播的日均流量翻倍有余;淘寶外賣的流量也呈爆發式增長,驚人地連翻數倍。

縱觀以上案例,直播相對于傳統的營銷方式,更容易吸引用戶的關注,聚集起用戶的注意力,尤其在自身品牌有一定知名度,或者引入明星、網紅等公眾人物的情況下,一場直播聚集的人氣更是成倍增長,相對于微信10W+的曝光量,直播可謂輕輕松松就是上百萬的曝光度。

另外,直播還有一點與傳統營銷渠道不同,那就是傳統營銷一直存在“我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費了”的困擾,而直播營銷則不僅能夠讓廣告商看到用戶的覆蓋面和粉絲的增長等數據,同時,還可以實現邊看邊買,或配合促銷活動引導他們到相應的電商平臺購買,從而直接從關注實現轉化,即產品的銷售。

所以,從這個意義上來看,直播能夠超越任何一類媒介,將品牌、營銷、用戶、交易和社區完美地連接起來。這不僅大幅降低了品牌商的營銷成本,實現了直接購買,還形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價值,可謂是一個非常完美的營銷神器。

顯然,直播正在成為下一個可能的風口。未來,直播也將是品牌和企業連接用戶的首選渠道。

直播,將成為比微信更火爆的社交方式

幾年前,你不知道微博、微信,別人會覺得你OUT,而今年上半年過完之后,你如果還不知道直播,也將再一次被嘲笑為落伍。

 當然,對于企業和品牌商來說,能不能及時抓住這次直播的風口,結果將不僅僅是被不被嘲笑的問題,面臨的可能是被用戶淘汰,or華麗逆襲。比如,別的企業或品牌都已開始通過直播來全方位展示自己的企業文化、產品生產過程以及與消費者實時互動,而你還躲在文字、圖片背后,單方面地王婆賣瓜自賣自夸,你覺得消費者會買你的賬嗎?

然后,直播營銷想要吸引用戶,一樣需要和品牌自身定位相符合的內容。同其他平臺比起來,它需要的創意、策劃和投入并不少。品牌直播營銷,成功的少,糊掉的多,能引爆話題的更是鳳毛麟角。

一場能帶來品牌曝光量、銷售轉化的直播,很大程度上由“內容”決定。而直播的內容是 BGC +PGC + UGC 的有機融合:企業想直播什么內容(BGC)?怎么讓企業直播的內容更有脈沖式的眼球效應?獲得更多的流量(PGC)?最重要的一點是怎么打造直播營銷的終極內容形態:參與式內容?讓網友沉浸在直播內容中,并自發互動(UGC)。

只有想清楚了如何準備這三種內容,才能開啟一場成功的直播營銷,你的錢才不會打水漂。

有人說,直播是社交力量的最大爆發,這是源于直播所承載的社交屬性。正如 Facebook 推出了直播功能時,扎克柏格所言:“直播就像是在你的口袋里放了臺電視攝影機。所有拿手機的人,都有能力向全世界做推送。當你在直播中互動時,感覺用了更人性的方法與人做連結,這是我們在溝通上的重大進展,也創造了人們聚在一起的新機會?!?/span>

未來,直播將成為比微信更火爆的社交方式,并掀起更大的資本旋風。

 



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