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觀點——分裂的“東方魔水”

  開篇的這張照片沒有什么不同尋常,但卻無聲地訴說著仿佛是 企業史上最大的悲哀。
  上世紀八十年代末到九十年代初,“健力寶”一夜成名,“橙色魔力”一時間席卷全球。這個 飲料傳奇的締造者便是照片中已年過六旬的健力寶創始人李經緯。他仰面朝天,淚光閃爍,難掩無限落寞。
  照片中的他坐在會場一角,身邊是既熟悉又形同陌路的地方官員,四周是閃爍不止的鎂光燈。他的企業被倉促地出售了,而他開出同等的價格卻遭嚴拒。這是一個人人都承認其創業功績,卻已不再被信任的企業家。對于他來說,最大的悲哀正是由他所創立的飲料帝國在數年之后將無人提及,而他留下的只能是這樣一張仰天止淚的定格照片……
記憶中有種汽水叫健力寶
  首先,請跟隨本刊一起回顧一下“ 魔水”的傳奇經歷。
  1984年6月 健力寶誕生
  1985年7月26日健力寶飲料被評為首屆全國最佳運動飲料
  1986年11月5日健力寶獲全國運動飲料評比第一名
  1987年4月10日廣東運動飲料有限公司改名為廣東健力寶有限公司,次年組建改名為廣東健力寶集團有限公司
  1991年9月 為第七屆全運會贊助300萬元,并被指定為運動會專用飲料。這一年健力寶飲料廠在全國飲料企業中,產量、利稅上排名第一
  1993年6月 廣東健力寶集團有限公司評為“1992年 500家大型工業企業”之一,排列165位
  1995年8月 健力寶系列飲料獲95年 輕工產品(飲料)排行榜中飲料類的首位
  2000年1月 健力寶列入國家重點企業
  2001年6月 健力寶集團以4540萬元收購了廣東國信所占公司的15%股權。至始,健力寶飲料公司已占有75%的股權
  2002年1月15日浙江國投信托有限公司收購健力寶簽字儀式在健力寶山莊舉行,健力寶集團由國有轉民營
  2004年11月16日健力寶集團與北京匯中天恒投資有限公司的收購簽約儀式在廣州舉行,匯中天恒直接擁有健力寶集團68%的股權,成為第一大股東
  2006年 董事長張海被佛山公安局拘留
  2007年2月 健力寶出售國有股權,自此,健力寶完全民營
  從這一列大事記中不難看出,在相當長的時間里,健力寶一直是 市場上知名度最高的飲料品牌?;赝?span>1984年,可以說是 企業的元年,后來成為“ 標桿性企業”的聯想、海爾、萬科等公司均在這一年相繼創立。而在這璀璨群星之中,誕生于廣東三水縣的健力寶是最耀眼的一顆。
運動就是——健力寶
  1983年,時任三水酒廠廠長的李經緯,無意中得知廣東體育科學研究所研發出一種能消運動疲勞的飲品,但由于味道如同藥水難以下咽,沒有廠家愿意生產,便主動找上門去要求合作。當年8月,在原配方的基礎上,歷經128次反復試驗, 首罐含堿性電解質的運動飲料——“健力寶”由此誕生。
  1984年洛杉磯奧運會,有“東方魔女”之稱的 女排擊敗東道主美國隊,實現三連冠。這原本與健力寶毫不相干的事戲劇般地成就了“魔水”的傳奇旅程——《東京新聞》的記者不經意發現, 女排選手在比賽中一直喝一種從沒看見過的飲料,便信手寫了一篇花邊新聞《靠“魔水”快速進擊?》。隨后,這條新聞又被另一《羊城晚報》的記者改寫成《“ 魔水”風靡洛杉磯》,并被廣泛轉載。
健力寶一夜成名,企業發展也迎來爆發期。1984年,健力寶的年銷售額為345萬元,第二年就飛躥到1650萬元,再一年達到1.3億元,此后15年間,它一直是“民族飲料第一品牌”。
  健力寶,讓世界嘗嘗 的味道
  飛速發展的健力寶將“民族情結”發揮到了極致,1990年北京亞運會,健力寶迎來了發展史上的又一轉折點。1600萬高額贊助費,換回當年10月秋季糖酒會上的7.5億元訂單。這一年,健力寶完成了原始積累期,開始迎來騰飛的7年黃金時段。
1994年,健力寶銷售額超過18億元,到1997年,健力寶集團的年銷售額一舉突破了50億元,舉目國內,無人可及。同年4月,健力寶獲得國家第一批“ 馳名商標”稱號。8月, 飲料協會公布行業數據,健力寶在產量、總產值、銷售收入和稅利四項均在飲料企業中排名第一。
  遙遙領先的成績讓當年默默無聞的運動飲料挺直了背脊,高昂起頭顱,驕傲,甚至囂張??钙?ldquo;抗擊兩樂”的大旗,殺入可口可樂的美國老家。殊不知,出了國門可就沒那么多人買這“中華民族”的情感賬了,加之健力寶雷聲大雨點小,沒有實際市場競爭戰略的空口白話,從1997年開始,健力寶的銷量開始以每年七八萬噸的速度持續下降。到1998年,“兩樂”占據了 碳酸飲料市場的半壁江山,2001年,“兩樂”及其旗下其它品牌已經占據 碳酸飲料70%的市場,而健力寶的市場占有率縮到了不到3%。
在與“兩樂”的對抗中敗下陣來之后,健力寶仍沒能正視 的飲料市場已經開始細分的現實,始終固守大眾化、多元化的營銷戰略。健力寶與不同的競爭對手拼服務、拼廣告、拼價格、拼產品,四面出擊地推行著多元化擴張,加劇了健力寶的衰落。
  記憶中的那種味道
  曾有一段時間,微博及各大論壇流行著這樣一個帖子——“80后的記憶,你還記得嗎?”,東南西北、口紅糖、酸梅粉、健力寶、葫蘆娃……兒時的那段泛黃的歲月引起廣泛80后的共鳴。對于那時候的孩童來說,健力寶算得上是最好喝最高級的飲料了,見到小賣部陳列架上那一瓶瓶銀色的罐罐,總是扯著媽媽的衣角饞得直吞口水。
  “我記得那時候喝健力寶是很奢侈的事,每次考試得100分,媽媽都會拿著健力寶在我腦袋前晃來晃去,我都跳著搶過來,喜滋滋地捧到一邊,拉開拉環,迫不及待地喝上一口……”“我最愛看體育比賽,每當有 隊參加的項目,我們幾個小伙伴都聚在一起看, 隊贏了,就跟著歡呼雀躍,然后拿著跟他們一樣的健力寶隔著電視跟他們干杯。哈哈!”“相信很多人小時候都跟我一樣,總想著等以后長大了,賺錢買很多很多健力寶……”像這樣的回應數不勝數,一時間大家都沉浸在回憶之中,懷念著也感慨著。
健力寶新版廣告《尋找80后的紀念館》中有這樣一段話:“美國小孩的夢想都很簡單,他們想當郵遞員,相當清潔工。而 小孩的夢想都很大,他們只想當科學家。長大以后,我們的夢想都丟了,而人家的夢想都還在,所以有了迪士尼,有了夢工廠,還有了蘋果。而我們呢,連一顆容得下夢想的心都沒有。”或許,健力寶對于一代 人來說已經不僅僅是一家企業的名稱或是單純的一罐飲料,而是一部傳奇,一段關于 歷史和一代人共同親歷、互相交錯的復雜記憶。
但,縱然有再多懷念,我們不得不承認,時代變了,健力寶變了。
  分裂的“魔水”
  健力寶的崛起,意味著 飲料市場春天的到來。它極大地激發了人們的想象力,一群極富野心的創業家紛紛涌入了飲料食品領域。在珠江三角洲一帶相繼冒出大大小小的飲料廠和食品、保健品廠,比如懷漢新的太陽神,宗慶后的娃哈哈。
  據了解,即便太陽神和娃哈哈在20世紀90年代初期都有著驚人的發展,但卻都沒有跟健力寶發生過正面的產品競爭。尤其是娃哈哈,轉戰飲料市場后,既沒有主推果汁類的飲料,也沒有推出易拉罐類的產品?;蛟S是因為易拉罐成本較高,不適合其二、三線城市的定位,又或許是“魔水”的品牌效應實在太過強勢,絲毫沒有給后來者留有插足和抗衡的空間……不管是因為什么,當時的健力寶可謂獨步天下,在一個特殊時代因特別機緣而形成的品牌效應如一輪神秘的光環,始終籠罩在這罐橙色的飲料身上。此外,游走在飲料與保健品之間的產品定位,在當時產品區分尚不清晰的城鎮市場顯然十分奏效。
  魔水效應、售價較高、無人競爭,諸多原因使得在以后的10多年時間里,健力寶一直是 銷售效益最好、持續銷量最穩定的飲料品種之一,國內幾乎所有的飲料經銷商都靠健力寶賺了大錢。所謂居安思危,一路順風順水的健力寶即便在日后潰不成軍之時也還沒來得及思考潛在的危機。
  于健力寶來說,危機為何?日漸分裂的品牌是問題的關鍵。
  自廢“魔力”
  張海入主健力寶后,以年輕無畏的全新掌門人之姿,對這個日顯老態的民族飲料大佬進行了大刀闊斧的“格式化”整頓,無視健力寶風雨18年的運動飲料路線,將產品方向毅然轉至“時尚飲料”領域。2002年4月,張海不惜舍掉五六個億的營業額,把健力寶下面的非健力寶品牌產品全部停產,隨即推出了“第五季”。并且是一口氣推出維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶、飲用純凈水、冰淇淋維C汽水等六大系列25種飲料,令人眼花繚亂。
  在高密度的廣告轟炸下,“第五季”全年獲得了10億元的銷售額。這讓張海的信心爆棚,2003年,他急不可待地推出了另一個全新的品牌——“爆果汽”。為了更吸引年輕消費者的眼球,他大膽啟用了被人戲稱為“農藥瓶”的黑塑瓶作為產品包裝。
或許張海的原意是用健力寶健力寶攻運動飲料市場,用第五季、爆果汽攻生活飲料市場,從而兵分兩路、形成夾擊。同時,“第五季”和“爆果汽”這兩個全新定位的產品也確實為健力寶公司帶來了久違的銷售高潮。然而,就是這兩個產品的短暫成功,讓整個集團的資源嚴重傾斜,在市場上拼殺多年的核心產品健力寶運動飲料,也是健力寶公司最有價值,最值得保護的品牌,不知不覺間被淡化甚至埋沒。
“我們企業自己對健力寶的分析,認為它并不是一個完全的功能性飲料,它應該是一個大眾化的飲品。只是因為此前與體育結下的不解之緣,使市場給了它這樣一個定位。但調研證明,最終它是作為大眾化飲料被老百姓喝掉,而不是作為運動飲料被喝掉的。”這是張海一方營銷人員的一套說辭,毫無疑問,人們十多年來認識的健力寶形象一直在淡化,很多人甚至不知道第五季是健力寶的。
愛上炒作
  眾所周知,健力寶是頂著 首罐運動飲料的帽子出世的,曾經朗朗上口的廣告詞也說得很清楚,“您想身體好,請喝健力寶。”可見產品的功能訴求是影響生命力能否持久的要素。放棄了健力寶,張海把“寶”全壓在了自己一手創造的“第五季”和“爆果汽”身上,其中不乏營銷廣告的大手筆,如猛砸3100萬元在央視世界杯直播時播放“第五季”廣告,請日本明星濱崎步做形象代言人……“第五季”可說是最受捧的新人,士氣逼人,搶盡了前輩健力寶的風頭。
  據了解,張海把收編原健力寶的所有產品,包括茶、水、果汁等都叫“第五季”,各型各類一鍋端,完全沒有功能訴求的表現,完全違背了產品核心價值的樹立,可以說是一種純粹的炒作行為。俗話說,師傅領進門修行靠個人。一個品牌要有知名度和美譽度,要有更豐富的內涵。金玉其外敗絮中,一味尋求吸引眼球,采用歐洲已經失敗過的黑色包裝,即便是“永不衰落的第五季”也只能圖得貪新鮮的市場一時之愛,至2003下半年,才出道不久的第五季也已然呈現疲態。
罹患“分裂”
  健力寶成功的基因及核心競爭力,就這樣一點點地被削弱、剔除。過度的產品延伸加上過度的廣告轟炸,讓健力寶的定位更加模糊不清,在五花八門的產品堆里,它從運動飲料的代表淪落為一個人人皆知卻又人人說不清的飲料品牌。
  另一方面,從2002年底到2004年初短短一年多時間里,健力寶公司收購了西北化工、河南平頂山寶豐酒業、華意電器、湖北雙環科技,投資3個足球俱樂部、江西景德鎮健康產業園……
  這種盲目擴張的惡果再現李經緯末期的資金困局,2004年初,健力寶集團出現資金危機的端倪,拖欠供應商貨款、經銷商貨物成為了家常便飯。沒過多久,產品變味事件爆發,近2億元的產品和價值幾千萬元的原材料堆在倉庫里,健力寶徹底掉進了資金黑洞。
  工廠停產,政企官司,經銷商逼宮……健力寶陷入最低谷。2004年的健力寶,號稱47億元總資產,但實際負債近30億元,其中短期債務15億元,資產負債率達到70%,且資產水分很大。如對外公布2003年的銷售額為28億元,實際上卻不足20億元,除去應付賬款,健力寶集團甚至已經資不抵債。
  如果說李經緯 “缺乏創新”,那么張海更是過猶不及。2003年開始,他相繼收購湖北雙環科技、甘肅西北化工、江西華意壓縮(行情論壇)等一眾已陷入困境的“空殼公司”,收購條件均是承諾在當地建造一個投資不低于1億元的“健力寶健康產業園”。這些項目耗去了張海無數精力,但最終均無功而返。
 
評論:健力寶的分裂有其必然性。與母品牌無關的相對獨立的子品牌,抑或完全不同的產業領域,在旁人看來,健力寶不論是外在表象,還是內在精神都已經一分為二,甚至一分為三、一分為四……如今的健力寶又重新回歸為運動飲料,似乎回到了原點,本刊卻認為這對于歷經磨難終于找回了自己的健力寶來說,或許是最佳的選擇。然而,找回了自己的價值,健力寶還必須明確競爭品類和競爭品牌,找出其戰略弱點并發起攻擊。如何擺正態度,制定正確的營銷策略,勾起人們對健力寶時代的濃厚情感是健力寶公司應謹慎關注的問題。本刊與許多人一樣期待著這個飲料大佬的華麗蛻變,精彩回歸。

(文/孫鈺斐)


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