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觀點——你的品牌是否患了多重性格?

  歐萊雅,在全球市場上一直扮演著化妝品行業領導者的角色,市場份額穩居第一。假設有一天,超市里突然出現來自歐萊雅的礦泉水,不知道喝進嘴里會不會總覺得有一股子化妝水味兒。雖然這個例子并不是很恰當,但能讓人清楚地意識到“品牌”的力量。就像歐萊雅在消費者的概念里就是做化妝品的,補水、美白、防曬、彩妝甚至染發,在化妝品領域里一應俱全,渴了、餓了是怎么也不會找上他們的。但是,如果假設成真,真有了歐萊雅礦泉水,消費者難免會疑惑:“他這賣的水是喝的還是用的?”久而久之,既有的品牌印象就變得模糊了,消費者路過歐萊雅的專柜,甚至會摸不著頭腦:“這是食品區還是化妝品區?”若問上一句:“你知道歐萊雅是做什么的嗎?”“做化妝品的,不對,他們也有礦泉水啊…不知道。”這時候的歐萊雅,很明顯,分裂了。
  所謂品牌分裂,或許可以借用醫學上的“分裂癥”來同比理解。分裂癥,即是性格的多重性,也就是我們常聽到的“多重性格”?;加?ldquo;多重性格”的人具有兩種或兩種以上的自我認同和性格狀態,各對環境及自體有某種知覺、關系、想法,各不相同,而其中一種性格會占主導地位。表面上看似乎沒什么大影響,但別人分不清楚誰是誰的同時,長此以往,自己也將越來越不認識自己。品牌亦是如此。我們知道寶馬的“駕駛樂趣”,知道奔馳的“尊貴舒適”,去屑就用海飛絲,柔韌就選潘婷,怕上火喝王老吉,收禮只收腦白金……為什么?因為企業在為產品定位后,對其長期塑造的品牌形象。
  品牌形象明確,則目標市場明確。有人會說,多一種形象有什么不好,還能多一些市場呢。誠然,若經營得好,能擴大市場也是有可能的,但要經營得好,談何容易。在此轉型升級的關鍵時期,每個企業都在尋求新的發展機遇,多元化是擴大企業規模的重要途徑之一,卻也是企業品牌開始分裂的風險導火索。好比健力寶,曾經的“ 魔水”頂著奧運的光環一夜成名,扛著民族大旗入駐美國,放言抗擊“兩樂”何其風光??扇缃衲?,“第五季”、“爆果汽”等系列休閑飲品面世后,人們似乎淡忘了當初“健康、活力”的運動飲品,而在多元發展的道路上越走越遠的健力寶也再找不回當初的自己了。
  現有產品遇上了發展瓶頸,開發新產品又怕定位模糊,于是有的企業更為干脆,拋棄以往的產品路線,另謀生機。比如李寧。當“90后李寧”標語問世,極具象征性的LOGO換了新顏,消費者嘩然。沒有預期中的耳目一新,有的只是疑惑和失望。
  不論是健力寶的產品分裂,還是李寧的精神分裂,都讓既有消費者原本已根深蒂固的品牌印象搖搖欲墜甚至崩塌。當一個品牌不再有鮮明的性格,意味著它在任意領域都可以被替代,一個可有可無的品牌無法長久生存,如此品牌背后那個可有可無的企業也遲早會衰敗。
那么,品牌分裂究竟是哪兒來的這巨大能量,就算是穩扎穩打的百年基業也會因其衰敗呢?
品牌印象模糊
  如前文所說,品牌不單單是指一個名稱或商標,品牌實際上已經成為一個符號,一種連接消費者與產品或服務之間的精神紐帶。企業花費長時間宣傳產品的某一項特質,利用目標消費群體的情感訴求,營造產品的性格,使得消費者產生共鳴心理,從而“習慣性”的購買該產品。比如霸王洗發水,針對中年人,尤其是中年男人普遍脫發的現狀,以“中藥世家”的姿態推出“救星”般的防脫產品,而在市場中,還沒有同一訴求的同類產品與之抗衡,那么脫發掉發嚴重的人們自然就團結到霸王身邊,成為其忠實的粉絲,洗發水用完了,“習慣性”的繼續購買霸王。這時候,如若霸王不滿足現狀了,他不僅要脫發的消費者,也想要頭屑肆虐的消費者,甚至是燙發染發頻繁的消費者也要納入粉絲群中,相應的產品陸續推出,真能如霸王所愿嗎?答案當然是否定的。“一個防脫的洗發水去屑能力也很強?算了,我還是買海飛絲吧。”“霸王也能修復受損發絲?我沒有脫發,洗了不會有什么問題吧····”“又有去屑的,又有護發的,那到底還能不能防脫?”……學的雜不如學的精,消費者的心理很簡單,你專心做一項產品,會認可你是這方面的專家。若你不安分地這也做做那也做做,他們心里會覺得你厲害,什么都會,但若真遇上問題,還是會去找專家。
  所以,當決心增加產品種類,試圖多招攬顧客的同時,“分裂癥”已在一旁虎視眈眈。品牌訴求被瓜分,品牌精神被弱化,企業想要再找回當初完整主導的品牌就難了。
消費者流失
  消費者的青睞是很脆弱的,因為他們與生俱來地對商家抱著懷疑態度,在決定嘗試用某一產品前,心里總是抱著千百個疑問和不確定。某權威調查機構曾經觀察普遍消費者的購物方式,發現他們把商品從貨架拿到購物筐里平均需要12秒,平均只能仔細考慮1.2個品牌。按照這種購物速度,說明大部分消費者根本沒有時間或者是不需要時間來仔細閱讀不同品牌的同類產品說明書。換句話說,就是他們在選擇商品的同時,其實就已經決定了購買哪個品牌。該機構表示,正常的消費順序應該是在決定購買何種商品后,再決定購買哪個品牌。而上述調查則表明我們多數消費者是同時做出這兩項決定的。相信各位也都有過類似的經驗,在羅列購物清單時,沒有寫“洗衣粉”,而是直接寫著“汰漬”或“奧妙”。
  既然消費者在選擇品牌時多是依據他們平時對該品牌的了解,也就是說品牌在消費者的心里是有決定性的作用的,反之,對于企業來說,也是決定其產品銷售好壞的關鍵。這“關鍵”一旦出了問題,視之甚重的消費者流失也就再正常不過了。
不利于企業長遠規劃
  國際經濟環境動蕩激烈,國內原有的經濟優勢缺失,企業在遭遇發展瓶頸的過程中,不免有些不冷靜。于是,哪有錢賺就鉆去哪里,只要現在的腰包鼓起來,以后的事以后再說。實則不然。抱著蠅頭小利不放,棄初衷與責任不顧的只能說是做生意的生意人,與做企業的企業家是有本質區別的。還拿健力寶來說,看著一系列休閑飲品廣受好評,也按耐不住頂著健力寶的運動光環強勢推出,結果呢?之前受歡迎的休閑飲品依然受歡迎,而象征著奇跡、魔力、民族的運動飲品卻不復存在了。
   這頭企業發展進入了平穩期,尋求一個適合的突圍方式迫在眉睫。而那頭,品牌分裂又令人膽寒。短期利益是得到了,長期的呢?現在是成了個“雜家”了,曾經的“專家”呢?在此,本刊不得不提醒諸位,多元發展未嘗不可,只是要與企業長期的戰略規劃融合,若一不小心患上“分裂”,自斷了后路,那就得不償失了?;蛘呓璐藱C會自省一下,你的品牌是否患了多重性格?

(文/孫鈺斐)


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