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觀點——病毒營銷:勿讓毒性脫離掌控

  隨著“凡客體”、“封殺王老吉”,尤其是今年甚為火熱的“海底撈體”接連充斥著網絡,一個新興的營銷名詞越來越被人所熟悉——“病毒營銷”。顧名思義就是通過用戶的口碑宣傳網絡,使想要推廣的信息像病毒一樣傳播和擴散。
  營銷始于19世紀末,發展至今,已成為一門成熟學科,有自身的理論體系,各大企業對于營銷度也愈加重視,紛紛采取各種手段包裝企業,包裝自身,以求得更大盈利。而病毒營銷之所以“大器晚成”是由社會經濟客觀因素決定的。在早期市場中所謂的營銷多是面對面直接描述,再者便是走街串巷的口耳相傳,網絡等現代媒體資訊欠發達,百姓等都仰賴報紙等主流媒體獲取信息。如今,電子郵件、聊天室、消息論壇、微博等多種網絡平臺,讓人人都成了消息源。“自媒體”時代的病毒營銷理所當然地開始“大展拳腳”。
  國內某知名營銷傳播公司負責人曾說,病毒營銷就是通過利用公眾的積極性和人際網絡,讓營銷信息快速繁殖并爆炸式地傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。他們并不能從“為商家打工”中獲得報酬,那么,“零報酬打工”的公眾積極性從何而來?又為什么資源提供傳播渠道呢?
優勢之一:漂亮的外衣
  天下沒有免費的午餐,并不是將品牌信息赤裸裸地推出去就可以讓其繁殖傳播的。首先,要“處心積慮”為自己的品牌披上華美的外衣。
  “愛網絡,愛自由;愛晚起,愛夜間大排檔;愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己,我和你一樣,我是凡客。”
  “我愛表演,不愛扮演;我愛奮斗,也愛享受生活;我愛漂亮衣服,更愛打折標簽;不是米萊,不是錢小樣,不是大明星,我是王珞丹,我沒什么特別,我很特別;我和別人不一樣,我和你一樣,我是凡客。”
  誰都知道這是互聯網時尚品牌凡客誠品的廣告,人家沒吆喝“走過路過不要錯過,我們凡客誠品,時尚、個性,快來買呀……”,可我們愣是覺得凡客時髦了!洋氣了!個性了!愣是感覺自己穿上凡客,也就成了韓寒、王珞丹了,就渾身上下沾染了80后獨特的奮斗勇氣和叛逆心理了。
  為什么?就是因為這廣告詞。“凡客體”這件外衣非常親民,不挑男女,不挑身材,高矮胖瘦,長幼美丑,只要一套上,都有自己的韻味兒。于是,一時之間“凡客病毒”盛行網絡。
優勢之二:高效的傳播
  我們傳統的大眾媒體廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀,發布后并不能確定廣告信息是否真正到了目標受眾那里。而病毒營銷是目標受眾自發的,正如我們看到一則有趣的短片,第一反應便是轉發給身邊的好友、同事。“獨樂樂不如眾樂樂”,無數個“轉發個人”組成一組龐大的“轉發大軍”,傳播力度自然成倍提升。
  另外,傳統的大眾媒體廣告發布總會有諸如信息干擾、接受環境復雜、受眾抵觸心理等多重缺陷。試想每每連續劇播到正精彩處,一句“廣告后回來”足以讓人捶胸頓足,氣不打一處來,這樣的心情之下,破壞觀眾看電視雅興的廣告效果自然有限。而相比較而言,那些從熟人處或自己感興趣的渠道主動索取的“病毒”要顯得可愛得多,接受心態自然也積極得多,傳播效果也就有效得多。
優勢之三:幾乎為“0”的成本
  商家只需支付渠道使用的推廣成本,制造有吸引力的“病原體”,刺激目標受眾的參與熱情,原本應由商家承擔的廣告成本就成功轉嫁了。相較于傳統媒體的巨額廣告費用,這種幾乎無成本的營銷方式甚得商家青睞。
  正因為有了這多重優勢,病毒式營銷仿佛成了各大商家的一線曙光。然而,企業之樹要想借著這束陽光茁壯成長并非如想象中容易。商家在制造“病毒”時必須嚴格按照規范比例,找準“低免疫人群”,不能變“自由式”為“強迫式”……只要一不小心稍有犯戒,“營銷”乃至“品牌”就真的染“毒”了。
  本期“觀點”特選取幾則病毒營銷的經典案例,從不同角度解析其病毒式營銷的實施過程及成效。企業該如何制造“病原體”?在實施過程中又該如何激活、更新“病毒”?如何掌握主控權,引導“病毒”的擴散方向和范圍?希望各位能于本欄目中借鑒一二。
 

 (文/孫鈺斐)


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