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特別策劃——雀巢VS徐福記:各取所需的聯姻

   自秦皇開創帝制以來,綿延兩千多年的帝國文化根深蒂固,深深影響了國人的思維模式及行為,就連做企業也都想做成一個企業帝國。一個有想法且不安于現狀的人在艱難的創業之初,或許是想讓自己、讓家人過上好日子,但待到企業慢慢成熟,慢慢壯大,衣食住行不再是問題的時候,雄心也開始慢慢燃起,一個把企業做大做強的帝國夢混合著創業者與生俱來的荷爾蒙蠢蠢欲動。

  曾經讀過一本書,叫《造系運動:資本梟雄的帝國夢想》,寫的是早前那些曾經叱咤風云、呼風喚雨的企業梟雄在資本市場的造系運動,其中頗具代表性的有德隆、格林柯爾、三九等資本大系。之所以稱他們為梟雄,多半是因為他們最終并沒有取得成功,而且有的還落得鋃鐺入獄的悲慘下場。這樣的企業帝國夢其實不在少數,悲壯卻總有人前赴后繼。
  當前, 經濟高速增長,在世界經濟格局中的分量越來越重,國內的多數行業也都處在轉型升級的關鍵時期。而企業的經營成本越來越高,從原材料成本到人力成本,再到各種現實環境的需求都不再滿足于現狀,曾經的成本優勢不在,我們的企業出路在哪里?企業又該如何突破發展瓶頸呢?本刊認為,此刻既是挑戰亦是機遇,消極的企業或許感受到了前所未有的壓力,而積極的企業則看到了實現企業帝國夢的最好契機。
  門當戶對
  雀巢——由亨利·內斯特萊于1867年創建,起源瑞士,是世界最大的食品制造商。產品包括咖啡、奶制品、瓶裝水、烹飪食品等。
徐福記——由徐氏兄弟創辦于1978年,曾分別再臺灣經營徐記食品、徐福記食品、安可食品、巧比食品及蜜餞等知名品牌,被譽為“二十年  金子招牌”,是 最大的糖果品牌及糖點企業之一。
  兩大品牌可謂是各占山頭,雀巢在 開展業務已有20余年,如今運營著23家工廠,2家研發中心,擁有員工14000余名。據資料顯示,2010年雀巢全球總銷售額為8407億元人民幣,其中巧克力和糖果業務占總銷售額的11%,即924億元。而徐福記主要的制造基地位于東莞,年產能為317100噸,公司擁有107家銷售分公司及20家區域運營中心,管理超過8000名銷售人員。
  就國內而言,雀巢咖啡眾所周知,較其糖果方面,徐福記無疑更勝一籌。精致糖果、糕點、沙琪瑪、果凍布丁等,每年凈利都以兩位數以上增長,自1998年以來更是連續11年被評為 同類產品銷量第一的糖果品牌。
  綜合上述兩大品牌的身家背景,也可說是門當戶對了。
  你情我愿
  當然,如今這時代早已不是古時父母之命媒妁之言,喜結連理之前甚至連面或許也不曾見過,一句門當戶對把一切都給敲定了。講求自由戀愛的今天,企業聯姻當然也得你情我愿。
  關注雀巢的人或許都了解一二,近年來,雀巢都偏愛 品牌,遠有太太樂、五羊、豪吉,近有云南山泉和福建銀鷺,現在又出大手筆,以111億元人民幣,24.7%的溢價收購徐福記六成股權。也對,盡管雀巢進入 市場已歷史悠久,但其在國內糖果行業的份額并不高,按零售額算,2008年我國糖果市場規模近580億元,雀巢的份額僅為1.6%,遠遠落后于排名首位的美國瑪氏。
  在新興市場的份額落后于對手,新興市場對于該公司總體營業收入的貢獻率計劃在2020年之前達到45%,目前約為33%。面對瑪氏、卡夫等強有力的競爭對手,收購新興市場優秀品牌對雀巢來說確實是一條捷徑。
  另外,看徐福記方面,旁觀國人免不了心態復雜。對于這類外企并購國內老字號的案例,人們難免會產生一種保護民族品牌的情結。“徐福記要被雀巢吃掉了”的依依不舍之外,人們似乎忘了,這場聯姻若沒有徐福記的“我愿意”,恐怕也難成事。
  總有人會發出質疑,徐福記自己生意做得好好的,為什么要讓洋品牌占了便宜?事實上,徐福記的最終意愿便是發展成有口皆碑的百年老店,而它一直依賴也一直在尋覓能協助企業和品牌發展成百年老店的戰略伙伴。它在2011年7月4日作出的正式聲明中表示,徐福記集團多年來陸續與來自日本、歐美等區域的潛在對象進行互動交流,不難看出,徐福記早已有了“待嫁之心”。
  究其緣由,本刊認為首先是行業瓶頸。徐福記的產品主要集中在傳統糖果,更確切一點可以說已經成了新年糖果,只有在逢年過節的時候,人們才會想到要多買些糖果放置家中。更何況上有瑪氏、卡夫等外國巨頭強勢壓頂,下有雅克、大白兔、金絲猴、旺旺等民族企業緊逼。另外,功能型糖果等迅速崛起,徐福記已做至頂點的傳統型糖果市場被逐漸擠占,在極度缺乏技術研發支持的困境下,徐福記確實很難突出重圍。
  其次,落后的人才和企業管理體系也是逼迫徐福記引進外力的重要原因。 食品行業門檻低、技術含量低,導致多數食品企業人才結構低,高端人才無法引進,公司總體管理能力和研發能力逐步落后。高速發展的徐福記不僅難逃此劫,更因為其龐大的公司規模與滯后的經營管理能力形成強大落差,就連公司內部也不得不承認:“公司發展得太快了,盤子大到管理已經跟不上了。”徐福記幾乎在每個省都有省級分公司,省內又設立眾多子公司,總數量超過120家……誠然,一顆孱弱的心臟確實已難以負荷迅速肥碩的身軀。
  強強聯合
  2011年12月6日,商務部批準雀巢公司以17億美元收購徐福記60%股權的交易,至此,雀巢收購徐福記塵埃落定。眾多愛國人士無不扼腕嘆息,感慨一個民族品牌又將消失。然而,回想2008年,可口可樂欲收購匯源時,許多人便認為這是民族品牌的巨大損失。但近幾年,果汁行業高歌猛進,而匯源新品表現平平,增長甚至低于行業水平。對于朱新宇,來說,真不如當年趁著風頭正勁賣個好價錢。
  徐福記在國內糖果的市場占有率超過7%,且已經建立起強大的分銷網絡,極具 特色的品牌形象也已深入人心。國際大鱷雀巢就是看上徐福記這一點,利于今后擴大自身在 的市場份額。前文有提到,雀巢在糖果行業眾多競爭對手中一直居于下風,此次并購,其在 糖果市場的份額將大大得到提升。有專家認為,此番雀巢收購徐福記,對 糖果業品牌格局將產生很大影響,未來三年內,從外資到內資,糖果業將有顛覆性的改變。
  隨著外資并購政策的不斷完善,國家明確鼓勵外資通過并購等方式加強在 的投資,外資并購 企業的活動越來越活躍??煽诳蓸?、百事可樂、雀巢、達能、百勝餐飲等洋巨頭紛紛重拳出擊,在華并購數量、金額達到前所未有的境地,國內多個著名企業也相繼落入外資的懷抱。此次徐福記的歸順,更是加深了人們對“一日三餐都將聽命于洋人”的隱憂。
  先不說徐福記“出嫁”是不是象征著一個民族品牌的消失,說不準徐福記也能借助此次整合,強化市場競爭,讓消費者的消費利益實現最大化也說不定。但有一點是確定的,那就是市場上各種資源最根本的屬性就是保證其百分之百的流動性和可交易性。只有這樣,市場才能發揮自身配置資源的能力。數百年的企業史表明,資源最終總會流動到最合適的企業家或企業手中,并發揮出最大的效益。
 
【洽購進程】
1、2011年7月5日,雀巢被指洽購徐福記,徐福記新加坡停牌;徐福記證實與雀巢洽談收購事宜。
2、7月6日,雀巢證實正洽購徐福記,并購需跨越很多障礙;徐福記稱不會將公司全部賣給雀巢,更側重合作。
3、7月7日,雀巢三月內兩起并購,分析稱對民族品牌威脅大。
4、7月8日,雀巢收購徐福記,壟斷動機明顯,前景不被看好。
5、7月9日,徐福記坦言雀巢洽購的甜與苦。
6、7月11日,雀巢與徐福記簽訂協議,擬17億美元購60%股份。
7、7月12日,雀巢 公司稱111億控股徐福記獲批有望。
8、12月7日,徐福記國際集團在新加波交易所發布公告宣布,商務部昨日已批準雀巢公司以17億美元收購徐福記60%股權的交易。雀巢計劃將徐福記從新加坡交易所摘牌,摘牌時間將另外公布。
 
【評論】:
“雀巢+徐福記”不單有威脅性,而且對糖果業具有顛覆性,銷售額上雀巢將“坐二望一”,并且能透過徐福記全國性渠道網絡深入至糖果增長率最快的二三線市場腹地。而徐福記也希望借由雀巢的高端品牌平臺,進入歐美、日本等國,而雀巢充足的資金與先進的研發能力也剛好彌補徐福記的不足。兩者確是你情我愿,各取所需,皆大歡喜。

(文/孫鈺斐)


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