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張德洪牌大閘蟹:專注品牌運作

   “蟹螯即金液,糟丘是蓬萊。且須飲美酒,乘月醉高臺。”餐飲界亦有“一蟹上席百味蓋”的佳話早早流傳。九月食雌蟹,黃滿肉厚,十月吃雄蟹,膏足肉堅。雖已冬去春來,但如此美食依舊使人念想著那舌尖上縈繞的濃濃蟹香。尤其是專產“蟹中極品”的陽澄湖大閘蟹,每每上市總能掀起一股搶購熱潮。如今,品蟹潮已過,蟹業商家們總算清閑起來,趁此時期,本刊探訪了蘇州市陽澄湖三家村蟹業有限公司,其創立的“張德洪牌大閘蟹”可說是陽澄湖蟹中首屈一指的明星品牌。在張德洪牌大閘蟹市場營銷總監孫凱的介紹下,本刊發現這螃蟹雖小,卻大有乾坤。
  所謂大閘蟹指的是中華絨鰲蟹,個頭一定要是三兩以上。據說大閘蟹之名是有來頭的:當時蘇州、昆山一帶的捕蟹者,在港灣間設置了閘門,閘用竹片編成,夜間掛上燈火,蟹見光亮,即循光爬上竹閘,此時只需在閘上一一捕捉,故叫大閘蟹?!?/div>
  本刊編輯也是愛蟹之人,但在選蟹過程中會發現同樣的一只蟹,掛上陽澄湖標簽后就身價大漲,而普通消費者很難判斷何為正宗陽澄湖大閘蟹。一到銷售旺季,大街小巷的大閘蟹門店如雨后春筍般數不盡,家家都頂著“陽澄湖”這一金字招牌。這類以次充好,渾水摸魚的亂象令陽澄湖蟹市場失去控制,消費者無法尋得有品質保證的大閘蟹,是否會累及像張德洪這樣真正來自陽澄湖的老品牌呢?
  “這一點我們毫不擔心。”孫凱自信地說,“產品品質消費者心里自有論斷,我們大可不必愁容滿面,因為這只是暫時的,用不了多久市場就會自動進行篩選,將大部分的不良商家淘汰出局。”
  孫凱告訴本刊:“這種像茅臺酒般的名牌溢價現象讓我們看到了陽澄湖大閘蟹的運營缺陷。就農特產品牌化的角度,陽澄湖大閘蟹確實是走出了一條有實踐意義的道路,但若后期沒有很好的維護與運作,陽澄湖早晚會砸了招牌。因此,對張德洪牌來說,在目前的市場基礎上,做好品牌的差異化運營是當務之急。”
  小螃蟹,大乾坤
  俗話說“秋風響,蟹腳癢,螃蟹紛紛爬上網”,陽澄湖是我國最大的大閘蟹養殖基地之一,產出的大閘蟹個個體大膘肥、青背白肚、金爪黃毛。待煮熟凝結,雌蟹呈金黃色,雄蟹如白玉狀,滋味鮮美,口齒留香。章太炎夫人湯國黎女士有詩曰:“不是陽澄蟹味好,此生何必住蘇州!”
  那么,為什么陽澄湖大閘蟹如此與眾不同呢?
  “這跟陽澄湖水域有密切關系。”據了解,陽澄湖水是我國含金量最高的湖泊之一,是恒定的淺水湖泊,不管是洪澇還是干旱,它的水位始終保持在1.5米至2米之間,太陽光可以直透湖底,光照充足,十分利于水生動植物的生長,比如桂魚、甲魚、白魚、鰻魚、清水蝦、大閘蟹就被稱為“湖中六寶”。“除了有天然餌料之外,陽澄湖底特有的硬板底泥,就像水泥池一般,蟹們天天在上面爬行鍛煉,以至于個個體魄強健。”
  隨著消費需求日益旺盛,電子商務、物流條件的逐步提升,陽澄湖蟹需求量迅速增長。而受養殖條件所限,正宗的湖養大閘蟹卻相當稀少,遠遠滿足不了市場需求,于是所謂“洗澡蟹”泛濫市場。所謂“洗澡蟹”,就是將別的湖蟹甚至塘蟹放到陽澄湖里過一下水,然后便以陽澄湖之名高價販售,普通消費者根本無法吃出區別。
  “真正的陽澄湖蟹有明顯的四大特點。”孫凱介紹道:“一是青背,陽澄湖蟹殼呈青灰色,平滑而有光澤;二是白肚,貼泥的臍腹,晶瑩潔白;三是黃毛,腳毛長黃挺拔;四是金爪,陽澄湖蟹爪金黃堅挺有力,放在玻璃上能八足挺立,雙螯騰空。”
  好品質,立口碑
  “陽澄湖大閘蟹品牌眾多,其中有真有假,良莠不齊。就拿杭州來說,今年也憑空出現了很多門市部。”提起這般無法把控的市場現狀,孫凱無奈之余,似乎有更多的堅定。“現在,陽澄湖蟹似乎已進入了百家爭鳴的時代,我們認為突破這混亂局面的關鍵在于品牌。”
資料顯示,蘇州市陽澄湖三家村蟹業有限公司是蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會副會長單位,坐落于陽澄湖畔,以董事長張德洪為名,注冊    “張德洪”牌陽澄湖大閘蟹商標,是集培育、養殖、批發和專賣為一體的規?;放破髽I。
  “我們張總就是個土生土長的船上人,對陽澄湖和大閘蟹都有著特殊的情感。”孫凱說,張德洪大閘蟹之所以能在杭州銷售9年幾乎零投訴,維持如此穩定的好口碑與知名度,很大一部分原因就是張德洪始終保持著創業時的初衷,便是把最正宗的陽澄湖大閘蟹帶給廣大消費者。
  純正水域,創新合作
  陽澄湖水域百里方圓,碧波蕩漾,水質清淳如鏡,水淺底硬,水草豐茂,延伸寬闊,氣候得宜,正是螃蟹定居生長最理想的水晶宮。而高品質的大閘蟹就出自這優質的養殖水域。“我們擁有9600畝養殖水域面積,幾乎是三分之一的陽澄湖。”孫凱說,這幾乎是全國最大的水域面積,每年可供市場近百噸左右產量的優質大閘蟹。
  “其次是我們的運營方式與眾不同。”據了解,目前市面上大多數陽澄湖蟹售賣點都是公司或個人去當地大范圍收購,再運到各城市售賣。這樣在養殖、流通、銷售等環節都無法進行有效規范與管制,這部分人大多是有產品而無品牌。因其經營方式的段落性,無法開展全程把控,品牌難以建立,從而無法形成系統性,吸引更高層次的消費者。“現階段這類中小蟹業比較多,他們大多品質不夠好,價格也偏高。”
  孫凱說:“我們采用的是合作社式的經營方式,簡單的說就是蟹農抱團以公司的形式來經營。這樣一來,從采購蟹苗、圍養到水域環境的培育都能建立起一套完整、規范的管理體制。”
嚴格把控,品質保證
  本刊了解到,相關部門每年都會對陽澄湖水質進行一次全面檢測,每月都會檢測水中有無新增污染源以及水溫和水體透明度。再加上張德洪大閘蟹獨創的“7+7”質量把控標準,確保大閘蟹的高品質。
  行業標準是大閘蟹捕撈上來后,在100只里面挑出70只送往門店銷售,即70%的篩選標準。而張德洪的“7+7”,則是在篩選出來的70只中再執行70%的篩選標準,讓大閘蟹品質更萬無一失。
  “這樣道道關口設置,就是為了讓消費者吃到真正能代表陽澄湖品質的放心蟹。”為了保持大閘蟹原始的自然風味,張德洪品牌還特別組建了強大的配送團隊,每天配送剛“起水”的大閘蟹至全國各個門店。極短的“起水——銷售”時間,保證了大閘蟹的鮮活度,更大地維持住大閘蟹的自然鮮味。
  “我們充分利用了陽澄湖得天獨厚的水域資源優勢,采用科學化、標準化、規范化的養殖手法,從蟹的種苗培育到成蟹的全過程都運用生態養殖技術,從小到大逐年不斷擴大。”孫凱進一步指出:“每一只張德洪牌大閘蟹都經過蘇州蟹業協會檢驗,附有張德洪牌原產地標識的陽澄湖大閘蟹為我們贏得了良好的口碑。”
全國覆蓋,誠信經營
  “今年雖然多了很多所謂陽澄湖大閘蟹的販售門店,表面上看似乎也是走品牌路線,但無論是天然資源優勢,還是產業鏈規模,都很難跟我們抗衡。”孫凱自信地說:“我們的連鎖門店遍布全國,僅杭州地區就有20家,省內37家,輻射整個江浙滬。另外,在北京、上海、天津等一線城市也都擁有大型的連鎖門店。”他強調,張德洪牌服務著近萬家企業,數不清的個體散戶,回頭率及好口碑都是有目共睹的,這也是張德洪牌的銷售數字只升不降的關鍵所在。
  除了線下門店覆蓋面廣,為了更好地適應現代人的購物方式和習慣,張德洪牌大閘蟹更是開創性地組建了自己的官方網站,并進駐天貓,讓更多的消費者能品嘗到正宗的陽澄湖蟹。孫凱也是陽澄湖大閘蟹線上營銷的第一撥人之一。“杭州是電子商務之都,而現代人包括企業最主要的信息來源就是網絡。除了個體散戶,我們的客戶群主要以團體為主,包括企事業單位在內的禮品類是當前我們的主營路線。”
  本刊了解到,在商務禮品領域,陽澄湖大閘蟹雖然新,但因其名號響亮,又具有一定的季節性,紅得很快。而張德洪牌在這一塊也是組合多樣,快捷靈活。比如其產品主要分為代金券、組合券及禮卡三種,其中代金券設有100型、200型和500型,消費者可自由選擇金額,靈活方便。而組合券更是有九檔不同規格的套餐禮券,有更多實惠不說,也是送禮的上佳選擇。
  “關于禮券這一塊,我們也思考了很多。我自己也會有憑券提貨的情況,有時候會覺得壓力很大,使用期限內一不小心忘了,或者是根本不需要,但過期后就作廢了。尤其是大閘蟹這種不常有的東西,也不便宜,提不了貨得有多可惜。”孫凱笑著表示,這種情況在張德洪就不會發生。“我們也經常會遇到消費者在禮券過期后來詢問的,這種情況我們依然允許提貨。你知道我們今年有收到08年的禮券,但還是默認它有效。”
  對于這一點,孫凱有著不同的看法,他說禮券的初衷就是吸引顧客來消費,了解產品。作為商家怎么可能拒絕這個機會呢?“過期了又怎么樣,我們相信只要顧客購買過我們的產品,就一定會肯定我們的服務。”
  聯手九好,布局全國
  張德洪牌最初會與九好合作,與其說是一場因緣際會的巧合,不如說是為了共同目標而聯手共進的擊掌為盟。一個是專注品質的蟹業大佬,一個是專心做專業的后勤管家;一個憑著良心設身處地為消費者著想,一個憑借專業全心全力為企業服務……“最初很偶然地聽說九好集團,當時就對這個企業后勤管家很感興趣,后來身邊的朋友也向我推薦,馬上我就決定跟九好合作,我們雙方的目標和經營態度都很一致。”孫凱如是說。
  去年,陽澄湖大閘蟹內部競爭加劇,消費者遭遇真蟹難覓的窘境,外部太湖蟹等又來勢洶洶,幾乎所有的陽澄湖蟹業都面臨或多或少的經營瓶頸。“大環境確實不好,較之以往差了些,但我們的統計數據顯示,張德洪牌依然保持著原有的水準。”本刊發現2012年張德洪蟹的廣告力度有明顯下降,孫凱解釋說因為品牌實在太多,消費者的視覺、聽覺已經夠疲勞的了,宣傳效果并不大,所以干脆撤下來,讓產品說話來得更直接。
  “但是今年,我們的廣告應該會鋪天蓋地。”孫凱相信經過幾輪的市場篩選,2013年的蟹業環境會單純很多,那時候張德洪蟹會大幅度提升品牌宣傳力度。“同時我們依舊保持線上、線下兼顧經營的路線,著重品牌運作,質量把關。”
  采訪間隙的聊天中,本刊編輯提到自己也曾經到張德洪門店提過貨,發現與別家不同的是他們特別細心和人性化。比如工作人員首先會詢問送禮還是自用,方便選擇不同的包裝,另外隨蟹都有附贈姜醋調味包,細心周到。孫凱表示,這是應該的,雖然張德洪的門店這么多,但在管理和培訓上絲毫都沒有馬虎。
  當問起為什么到現在門店都還開著時,孫凱笑著說:“張德洪的幾家門店都是常年開著的,為的就是讓老百姓經常能看見,心里知道我們一直都在,如果有什么問題不會找不到地方解決。”他還提到,即便陽澄湖蟹紅透半邊天,但張德洪牌連著三年沒漲過價。“我們做的其實很簡單,就是爭陽澄湖蟹的高品質,立張德洪牌的好口碑!”

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