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觀點——企業涉“毒”請三思

  2011年1月1日,新年第一天,寶潔公司旗下的護膚產品玉蘭油喊著“2001新年快樂”席卷全國,5大跨年電視晚會中插播廣告,10個城市上千塊公交車站牌,至少4000萬讀者可以看到的2011年1月1日頭版報紙廣告……人們不禁懷疑:“我們穿越了!”
 “整整差了10年,這廣告也太烏龍了吧。”在百姓們的熱議中,“時光倒流”的玉蘭油像病毒般迅速擴散,無疑成了2011年第一支最受矚目的廣告作品。而當人們懷著濃厚興趣細看這廣告,一行小字這樣寫著:新一年,當全世界大一歲,肌膚卻夢想年輕十歲!……大家才恍然驚覺,原來這場美麗的誤會“蓄謀已久”。頃刻間 “10年時光倒流暢想”在網絡悄然流行。
  “如果真的可是回到10年前,我希望自己能更努力學習,不要荒廢時間。”
  “如果可以時光倒流,我希望自己對她能再好一點。”
……
  恐怕連玉蘭油自己未曾想到,新年伊始的這則廣告能引起這么廣泛的關注,就像某位網友說的“這則廣告真牛,微博都瘋傳了,我們義務當了回廣告員!”
  其實這不過是個簡單的創意,先讓人產生誤會,引發閱讀興趣,然后得到答案并留下深刻印象。再加上一些“標題黨”的噱頭,廣告便成功晉升為“有料”的病原體迅速擴散蔓延。由此可見,適當地運用病毒式營銷,確實能讓企業品牌在最短時間內得到最大范圍的傳播.
  于是效仿者蜂擁而至:“你是我的優樂美”般的纏綿悱惻,“恒源祥,羊羊羊”般的惡劣轟炸;“我的地盤我做主”的傲氣,“收禮只收腦白金”的強壓……雖然都起到了一定的宣傳作用,但品牌形象卻大相徑庭。速效與惡俗的分水嶺顯而易見,眼見一家家企業對“病毒營銷”躍躍欲試,本刊不得不提醒一句:“企業涉‘毒’請三思!”
  那么,企業究竟該怎么做,才能有效實施“病毒營銷”呢?
制造有價值且準確的“病原體”。
  許多企業為達到更好的盈利目的,不惜將廣告詞內容無限夸大,甚至虛構事件,張冠李戴。此舉或許能在短時間內吸引到部分受眾,但當人們發現事實與廣告不符時,心底產生被欺騙感,對該品牌的抵觸情緒會洶涌而至,品牌形象會染上真正的病毒,難以康復。
  例如“凡客體”便是凡客誠品一手打造的“病原體”,廣告信息沒有大喊口號,也看不出虛張聲勢的跡象,簡單、易懂,傳遞的理念只有一個,那就是成為“凡客”就等于找回了真實的自己。這便是其病毒式營銷的精髓所在。當腦白金、恒源祥嘮叨著幼稚煩人的廣告詞時,凡客已晉升為一種精神,一種文化。再觀之,今年著實火了一把的IPONE,蘋果的營銷手段有異曲同工之處,都是將企業的產品升華為抽象的情感。而情感是最易傳播,最易被人接受。
搜尋有影響力的傳播渠道和群體。
  此之前當然得先弄清自己的目標人群,鎖定易感人群,再從他們的聚集之地下手,快、狠、準。網絡紅人小月月的一夜爆紅,除了其行為舉止的驚為天人,網站論壇的斑竹、編輯及某些個人博主等都是功不可沒。在如今這個網絡化的時代,這些人掌握著網絡熱點發布的重大權力,甚至可以說在網絡社會中,他們是風向標、引路人、領導者。
  某營銷公司負責人曾表示,斑竹、編輯們了解網民的習慣和愛好,我們都與契合的幾個網站編輯定時聯系,在營銷工作中成效顯著。另外,周杰倫之于動感地帶、韓寒之于凡客,微博之于海底撈,一個典型的代言人,一條典型的渠道讓營銷之路事半功倍。
從一而終的疫情控制力。
  就像是一種新型藥物在投入市場前,要經過成百上千次的試驗。對其針對不同年齡、不同體質人的藥效,服藥后可能會有的附帶反應以及解決措施都一一記錄在案。因為掌控全局,所以信心滿滿。同理,企業在投放品牌信息時,也要預想之后的市場反應,要始終引導信息往設定的方向傳播,一旦越界或出軌,也能及時制止。
  “在海底撈吃火鍋,剩兩片羊肉,喊服務員:請幫我打包吧。服務員微微一笑:抱歉先生,不能打包,涮過的羊肉打包會不新鮮。我雖愕然但表同意。起身到門口,電影發生了——海底撈的服務員牽一頭羊等在我面前:先生,涮過的羊肉不能帶走,但這只羊您可以帶走。”
  如此這般夸張可笑的“海底撈體”已屢見不鮮:客人在等餐時可免費獲得美甲、手機美容、擦皮鞋等等服務。這樣的海底撈確實美好,也確實有許多人染上這“毒”,隔三差五結伴前往。但隨著“疫情”的逐日擴散,海底撈口碑管理的缺失最終致使自己成了眾人調侃的對象。貼心、周到的品牌形象在一次次調笑中漸弱。
 
  投入少,成效快,這樣的病毒營銷確實充滿誘惑力,但世事難料。點燃的煙火是令人遺憾的啞炮?是預料中的漫天絢爛?還是突發的自體爆炸?誰都無法預計“病原體”一旦脫手激活后的事態發展,企業只有耐下心來,制定準確的推廣內容,悉心跟蹤內容傳播全程,預設突發狀況的應急措施以便隨時補救。
  企業涉“毒”請三思,別讓病毒營銷“毒性”難抑,傷人更傷己!

(文/孫鈺斐)


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