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雙11狂歡晚會,為馬云打開何種局面?

/陸琴

1111日,在 被稱為光棍節,它的出現,更像是自嘲文化的衍生品,作為90年代 大學生的原創節日,“雙11”曾經僅僅作為光棍節存在了好多年,然而自阿里巴巴在2009年率先啟動“雙11”促銷開始,這個日子被賦予了截然不同的含義。

 

 

走過7年之癢,迎來全新爆發?

20151111日,時鐘擺過午夜12點,阿里巴巴大屏幕的后臺交易額定格在912.17億元,這個數字向所有人宣告,“天貓雙11”以完美的姿態走過了它的第七年。

沒錯,自2009年開始,“雙11”已經不再是一個普普通通的光棍節,它成了一個標志性的全民購物狂歡節,成為了各大電商巨頭、平臺供應商、品牌商、網絡賣家,物流企業的必爭之地。

如果要將歷史的車輪往回倒轉的話,自09年造節起,“雙十一”一直是阿里的主場,而自去年開始,“雙11”便不再是天貓的獨角戲,尤其是京東的異軍突起,步步緊逼,“貓狗大戰”開始成為雙十一的經典戲碼,這樣的局面顯然給了阿里和馬云不少壓力。

也許,這也是促成馬云阿里巴巴聯手湖南衛視締造“電商界的春晚”的因素之一。

單從今年的數據來看,這個大招,馬云還是使對了。相較去年,今年的“天貓雙11”銷售數據同比增長60%1分鐘10億,12分鐘100億,12小時超去年全天),其中移動端占比達到68%(去年43%);總訂單量4.68億(去年2.78億)、交易峰值8.59萬筆/秒,全球第一(去年峰值3.85萬筆/秒,Visa實驗數據5.6萬筆/秒)。

而從10日晚上8點半正式在湖南衛視直播的天貓雙11晚會,也收獲了全國23.1075%的市場占有率,博得了1.1006%的關注度,占據全國所有同時段播出節目內容的榜首,而在CCTV3同時直播的京東晚會的收視率甚至不到它的零頭。

更值得一提的是,當天晚會開始前手機淘寶訪問量就達到了1.3億,新增注冊用戶是平時20倍,諸如韓束(流量激增10W+UV)、夢隴酒莊(訪問量暴增10倍)等均在其代言明星表演時段出現流量激增,開場嘉賓蔡依林唱完歌以后,她代言的上海家化品牌產品銷量翻了六七倍。

與此同時,在優酷觀看晚會直播的總人數也高達3527萬,顯然這場“電商界的春晚”收獲了巨大的成功。驚艷的數據是阿里超強的營銷策劃和資源整合能力的體現,而隨后在11日取得的銷量數據,馬云和阿里再一次向人們證明,他們在1111日這一天的絕對王者地位。

 

 

有人找到光明,有人盯著黑暗,這就是市場

 細數這場天貓水立方雙11狂歡夜晚會的明星陣容,從晚會總導演馮小剛,到主持界兩大風云人物汪涵、何炅,從臺灣天后蔡依琳到韓國舞王Rain,從國民小鮮肉TFBOYS到國民新晉男神王凱,從趙薇、高曉松、馬東、劉謙到007扮演者丹尼爾·克雷格……幾乎網羅了影視歌最具分量和話題的明星,創造了堪比美國拉斯維加斯的娛樂化消費體驗。

 

 如此強大的娛樂圈號召力和影響力,不禁讓各界人士開始質疑阿里作為一家電商企業的“作風問題”,難道娛樂圈的風云也要讓阿里攪動一番了嗎?還有不少網友甚至調侃,莫非馬云要準備出道了?……

    諸如此類的質疑和調侃還有很多,而阿里一位員工在五年前的一段話,似乎是一個還不錯的反擊,這段話是這么說的:

“第一年、第二年我們開始做這個事情的時候,有人說,這就是一個促銷日,第三、第四年的時候,有人說,阿里巴巴真是一個喜歡宏大敘事的公司,而到今年第五年,我相信還是會有人說,阿里這樣阿里那樣。這就是市場。有人看到希望,有人看到壓力。有人找到光明,有人盯著黑暗。”

如果正如他所說,那么顯然,到了第七年,出現的所有質疑和調侃都是理所當然的,因為這就是市場,有人在走,就有人在旁觀,自然也會有人評判。

然而作為旁觀者的我們,似乎也無法忽視,這場晚會真正的亮點也并非只是明星的助陣與捧場,還有它出色的現場互動。

無論是1元一箱的牛奶還是一元購的汽車,以娛樂的形式將抽獎包裝成另外一番景致,除了增加了娛樂性、可看性和趣味性,其背后產生的流量效應也是巨大的。

再者,整天整臺晚會的游戲設計和環節穿插,也始終以將用戶引流至手機淘寶或者天貓,而對于電視機前的家庭用戶來說,為他們而設置的搖1元商品,也讓他們有了更多的參與感和互動感。這樣的結合,對比京東只是東哥的短暫露臉可謂高下立現。

有人說“玩電商,就是要制造流量洼地,玩娛樂則要制造眼球中心”。當“雙11”晚會成為眼球中心,就保障了“雙11”的流量優勢,有了流量就有了交易額。

在這場流量與眼球雙爆的晚會里,湖南衛視向天貓雙11的各個商家導流,做品牌傳播,而天貓、淘寶也在通過它的影響力,雙11的影響力,提高湖南衛視收視率。

總之,從數據來看,這場晚會是雙贏的。

 

阿里巴巴,和他的“海陸空”大生態

今年的雙11馬云和阿里勝利了,但顯然在這之前,他們并沒有那么坦然處之。豪擲5000萬元創造性地與湖南衛視聯手打造“雙11”晚會的背后,其實是馬云在幾年前提出的“商業生態體系”威力的發揮和驗證。

 

幾年前,馬云曾提出了關于商業生態系統概念的一些看法,而從2014開始,阿里巴巴頻繁的投資并購行為也開始陸續登上各大財經版面的頭條。

14年年初入股中信21世紀、零售百貨銀泰,再到4月與優酷聯姻、收購高德地圖,6月又鯨吞UC、攪局恒大足球……馬云和阿里巴巴就是像是一條獨大的“貪吃蛇”,從海陸空各路大掃蕩,并吞可以為它“商業生態體系”所用的一切。

2015年的阿里巴巴,電商的商業邏輯和競爭形態正在往O2O的方向轉變,阿里以生態圈的形態全面鋪開農村淘寶、全球購、阿里云、螞蟻金服、菜鳥物流幾大業務的布局。

那么“商業生態體系”的意義何在?當用戶可以在一個生態體系里,完成吃、喝、玩、樂,住、行、娛等一切行為時,用戶就實現了多重滿足,而這種多重滿足,也就體現了體系內多重價值的挖掘和實現。

就像此次的雙11晚會,用娛樂引爆多屏互動,導引流量,而這些流量的價值又不僅僅是產生天貓交易,它同樣會反哺阿里娛樂產業,在馬云和阿里巴巴的“商業生態體系”中產生多重價值的效用。

而生態體系越大,用戶產生的數據越多元,這又為馬云所提出的“DT時代”奠定了基礎。

相信在不久的將來,會如那些業內人士所言,雙11的混戰將變為對戰,未來在整個電商及互聯網割據中,可能就只剩下阿里系和騰訊系的博弈。而這種博弈,是真正生態級別的戰爭。

在阿里內部,有一句名言,叫“擁抱變化”,阿里和馬云一直在用行動賦予這句話更多的現實意義?,F在的阿里已然不止是電商,它的基因還在不斷更新,未來它會建立怎樣龐大的體系我們不得而知。

 


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