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觀點——品牌建設:傷不起!

  類似“瘦肉精”的案例,近年來有頻發趨勢,毒奶粉、砒霜門、召回門、達芬奇……這些品牌有的徹底崩潰,有的則元氣大傷。
  所謂品牌,大多數是經過時間、文化與經驗的長年沉淀,在消費者心智中形成了深刻印象。當然,亦不排除若干“一夜成名”的品牌。隨著品牌傳播媒介的多樣化,傳播渠道的多重化,傳播運行的高速化,諸如“凡客體”等運用網絡營銷快速成名的品牌逐漸增多。但品牌核心是恒久不變的:能夠做到“口口相傳”的牌子才稱得上是品牌。因此,無論你的營銷手段多么成功,若產品質量與經營理念無法取得消費者的認同或共鳴,那么品牌壽命會急劇縮水。
    一個品牌壽命的縮水,意味著什么?
 
企業生命的瀕危
  一個優秀品牌的背后總有一個成功企業在支撐,當某天,人前的品牌風光不再,其背后的支撐——企業也會因此面臨危情。品牌失敗,一般分為兩種:瞬間崩塌或者逐漸消逝。
  前者是由某一導火線點燃,往往是質量、信譽或者服務問題被曝光,受到公眾與媒體的各方質疑與譴責,短時間內品牌受損程度大。這種情況下,如果問題嚴重,極大危害了消費者的身心健康,并且危機公關實施得不夠成功,整個企業就會陷入困境,難有轉機。
  而后者則是被慢慢引燃的,往往是由于產品、經營理念過時,無法與消費者需求同步,長此以往,便會逐步退出消費者視線。這種情況下,如果企業能重新轉型,尋找新的突破點,便會有“星星之火可以燎原”的奇跡。
因此,一旦遭遇品牌問題,無論是何種原因,都會使企業元氣大傷,甚至是一蹶不振。
 
巨額投資的失敗
  品牌崛起大致也分為兩種:轟炸型與滲透型。轟炸型意指“一夜成名”品牌,他們善用輿論導向,甚至是爭議輿論,進行轟炸式炒作,短時間內成名。滲透型意指底蘊深厚的品牌,他們往往有幾十年及百年的文化沉淀,并具有極佳口碑,通過溫和式滲透,漸入人心。但不論哪一種崛起方式,都需要注入大量投資。
  轟炸型,拿凡客誠品而言,且不論網絡流行的“凡客體”由誰幕后主導,但之后,凡客誠品的廣告投入是非常巨大的。電視廣告、平面廣告、網絡推廣,凡客誠品趁熱打鐵,砸重金聘形象代言人,多重渠道同步宣傳,短時間內給予消費者視覺與聽覺上的雙重沖擊,留下深刻印象。2011年,凡客預計投入廣告費用10億元。
  與轟炸型的巨資投入有別,滲透型多以情感投入為主。老品牌的存活,大多依賴消費者的信任,因此,他們不斷提升產品的質量、創新度與服務水準,與時俱進,以此維系消費者的好感。當然,老品牌的不斷提升也需要資金投入,但本刊認為,這種資金投入一種平穩進行的正常投資行為,更耗費的則是情感。幾億消費者的持續好感,并不是猛砸資金能做到的。
因此,一個失敗的品牌中隱匿了一場失敗的投資。
 
群體誠信的下滑
  一個品牌總是要隸屬于一個群體的,而這個群體可以是產業,可以是地區,可以是民族,有時僅僅因為一個品牌存在污點,而導致整個群體陷入危機。正如:由三鹿品牌引發的“毒奶粉”事件;由豐田汽車引發日產汽車銷量下滑事件;“達芬奇”事件后,南方周末曾刊登《達芬奇的“副作用”》一文,揭露家居行業正面臨一場信任危機……
  品牌的出現往往攜帶有產業與地區的共性,一個品牌的出錯,容易引導消費者聯想其他同類產品或同地區產品是否存在同樣的問題。因為消費者認為同類產品的原材料、同個地區的行為習慣都有可能成為產品趨同的因素。
  品牌創建倘若少了歷史沉淀,就得需要時代機遇;倘若少了時代機遇,就得依靠獨到策劃……總之,品牌創建是項繁雜工程。對于一個已塑造起良好聲譽的品牌,企業應該竭盡心力去維護。當其遭受意外威脅或損害,企業必須以冷靜的心態、智慧的公關手段挽回聲譽,留住消費者,切不可貿然行事,雪上加霜。
——他們,濫用危機公關(案例典型:雙匯“瘦肉精”事件、達芬奇天價家具事件)
 
  高曝光率時代,企業品牌遭受威脅已不是新鮮事。遠到三鹿奶粉、豐田汽車,近到雙匯瘦肉精,達芬奇家居,都值得我們警醒與借鑒。先讓我們由最近的說起。
  雙匯與達芬奇都曾是知名企業,不料被曝光質量問題與造假信息,原本大展宏圖的軌跡變了道。頃刻間,輿論卷鋪而來,企業欲出招化解。然而,這兩家企業都犯了忌,出錯了招,不但未能緩解輿論壓力,反而將自己逼至懸崖。
  究其因,企業在危機來襲時,對于危機公關的意識不足。再究其根,這種意識匱乏,其實是企業對消費者態度的漠視,對輿論力量的低估。兩家企業采取的危機公關手段有點類似——先拖延后作秀。他們以為是為自己爭取思慮如何“狡辯”的時間,卻無端挑戰了公眾的耐性;他們使勁渾身解數“作秀”,企圖混淆視聽,蒙混過關,卻難逃公眾法眼。
——他們,懂得危機公關(案例典型:霸王“致癌門”、農夫山泉“砒霜門”、肯德基“豆漿門”)
 
  隨著媒介傳播渠道與速度的不斷升級,媒介逐漸扮演了“社會放大鏡”功能。因此,企業一旦發生風吹草動,都難逃“網眼”。若干企業對于這種媒介輿論缺乏重視,自身紕漏被曝光,寧可采取沉默回避的方式,最后錯失公關良機。但亦有企業能在危機面前迅速作出反應,主動化解危機,甚至于化危為機。本刊認為后者的主動性是明智的。
  媒介輿論的蔓延速度已經快得難以招架,一天之內足以形成排山倒海之勢。企業不要妄圖以沉默換金,相信最終換來的只能是更極端的輿論。再者,危機既然已經到來,企業切忌選擇顧左右而言他,或妄圖推卸責任,直面且正面地解決問題才是關鍵。無論是被誹謗還是真實存在,都要作真實回答,有則改之無則加勉,真誠的態度才能挽回消費者的信任。對于這一點,曾經的霸王、農夫山泉、肯德基在一定程度上作了良好示范。雖然,他們的危機公關也不是完美的,但其中的幾個閃光點,使其避免了成為“千夫所指”的對象。

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