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觀點——農夫山泉“砒霜門”:禍水東引 乾坤逆轉

  曾幾何時,農夫山泉憑借“農夫山泉有點甜”這句流行廣告語深入民心,成為浙江瓶裝飲料業的一方霸主;然而在2009年農夫深陷“砒霜門”事件,那句深入民心的廣告語顯然有點諷刺意味,因而也被網民們改成“農夫山泉有點毒”。
  ??谑泄ど叹窒蚴忻癜l出消費警示:農夫山泉廣東萬綠湖有限公司生產的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁飲料及統一企業( )投資有限公司生產的蜜桃多汁3種飲料總砷超標。因為砷是毒性非常強的污染物,它的氧化物即是人們常說的砒霜,對環境和人體的危害要比銅和鋅大得多,從而拉開了農夫山泉“砒霜門”事件的序幕,各路媒體蜂擁而至杭州。
  “砒霜門”事件是廣大消費者在經歷了慘重的“三鹿奶粉”事件后又一次揪心的食品安全事件,所以頗為社會各界的關注。事件的主角??谑泄ど叹趾娃r夫山泉雙方的口水戰,廣大消費者看得云里霧里,一時難辨真偽。

 

禍水東引  
  面對??谑泄ど叹值?ldquo;誣告”,農夫山泉當然要還以“顏色”。當下,農夫山泉就緊急召開電話新聞發布會,就其旗下兩款產品被??诠ど叹滞▓蟛缓细褚皇伦鞒鰢勒駴Q聲明,并直指??谑泄ど叹诌`規違法操作。
  在“砒霜門”事件影響下,農夫山泉一時品牌美譽度跌到谷底,銷售遭遇重創,據新浪財經獲得的一份農夫山泉內部損失統計數據顯示,“砒霜門”事件一周內農夫果園和水溶C100銷量環比下降50%,多地區出現下架情況,整體估計集團在此事件中損失超過10億。
  農夫山泉面對如此的品牌危機重傷,當然不能坐以待斃。農夫山泉方面在相關新聞發布會上稱,“砒霜門”事件有人幕后操縱,這是一場陰謀論,將追究??诠ど滩块T的責任。農夫山泉解析道:其一,產品為何唯獨在??谑袡z測不合格;其二,初檢結果即發布消費警示,沒有通知農夫山泉相關部門,更沒提供申訴機會;其三,食品安全信息至少應由省級衛生行政部門發布,??谑泄ど叹职l布該類信息涉嫌越權。農夫山泉抓住這些方面回擊,力求將消費者拉回自己的陣營。
  另一方面,海南出入境檢驗檢疫局有關負責人表示,檢測符合正規檢測程序,并表示可對檢測結果負責。作為監管者,工商部門難道不能對市場主體的產品進行檢測嗎?難道不可以通過自己的方式向消費者進行提示嗎?如果有確鑿的證據,卻向消費者隱瞞信息,公眾絕不認為這是負責的表現。就民意反映看,初檢結果公布,消費者對??诠ど滩块T還是持贊許態度的。
  就在農夫為更正自己品牌安全可靠而努力挽回公眾信任時,就在公眾不知??诠ど虅訖C如何而發出消費警示,糾結信與不信時,事件再次高潮迭起。公眾選擇甘當看客,靜觀事態發展。
  農夫山泉成立的危機公關小組,第一招直指其“陰謀論”可以說是較成功的。掌控住了“砒霜門”的事態演變方向,并停止自我品牌繼續遭受下跌傾向,使看點聚焦在這結果是真是假,而不是產品里到底是有毒與否。這一步非常之關鍵,因為這確定了“砒霜門”之戰的主角是農夫與??诠ど滩块T,而非農夫產品與砷含量,奠定了事態雙方勢均力敵,不至于使自己處于弱勢。
乾坤逆轉
  當雙方各執一詞,都據理力爭,權威部門還沒介入,一場“口水仗”演繹高潮之時,突然峰回路轉,??谑泄ど叹钟?009年11月27日將初檢總砷含量超標的農夫山泉和統一企業3種抽檢產品備份送到 檢驗檢疫科學研究院綜合檢測中心復檢。12月1日下午5時,復檢結果顯示:合格。
“砒霜門”事件峰回路轉,轉眼變成了“檢測門”。這樣的峰回路轉,不禁使廣大消費者轉得有點回不過神,事態觀望得像霧像云又像風之感。
這樣的峰回路轉,雖然有點模糊焦點之嫌,但也在情理之中,消費者專注點也被順理成章地轉嫁到??谑泄ど叹窒嚓P部門的“檢測”環節上。這是農夫山泉在“砒霜門”之戰中的首個小捷,大眾輿論似乎也都全面地集中在??诠ど滩块T是否越權,檢測程序是否合乎章程等等,消費者似乎也不太關注農夫山泉里到底是否含砷超標,這是“砒霜門”這場危機公關中農夫山泉與??诠ど梯^量的轉折點。
  接下來海南省工商局正式公開表態,稱造成“砒霜門”事件的主要原因是??诠ど叹衷跈z驗程序上存在不當、工作人員責任心不強,并就此公開向農夫山泉公司道歉。海南工商稱,在調查工程中并未發現??诠ど逃嗅咚轿璞字?,而檢測機構的初檢結果有誤,主要原因在于儀器的老化。
  這場危機公關以??诠ど滔蜣r夫山泉提出書面道歉而全面結束。農夫山泉在“砒霜門”中抓住了關鍵點,并成功轉移危機點,使這場危機的傷害程度降到最低點,品牌聲譽度折損至最小幅度。
  農夫山泉將矛頭分別指向??诠ど叹趾秃D铣鋈刖硻z驗中心,稱工商局對其“存有意加害之嫌”,農夫山泉成功地將“砒霜門”的問號化解成了感嘆號。

 

霧里看花
  這到底是一場陰謀,還是一場危機公關應對戰,實在是像霧像云又像風。
  如果這是場陰謀,本刊不免為 的瓶裝水行業背后的利益之爭而唏噓不已??v觀硝煙彌漫的 瓶裝水行業,“水源門”、“捐款門”等等不可思議的事件背后,無不隱射著那昏暗行業激烈競爭的刀光劍影。
  如果是場危機公關應對戰,這無疑可以算地上正面教材案例。農夫山泉在一開始與??诠ど痰?ldquo;口水戰”難分難解,到后來成功轉移大眾注意點,轉而??诠ど滩块T的引火燒身,最后以對方的道歉而結束。
  危機公關的如何處理,是存在相當大的風險的。一旦處理不當,損失的美譽度是無法挽回,甚至是會陷入萬劫不復地帶。農夫山泉事件“砒霜門”基本可以說是成功的,它最后以沉冤得雪,得到了權威部門肯定而結束,雖然仍然沒能給消費者一個明白清晰地真相,留下些許迷霧。
  本刊暫且不論這是炒作亦或是嫁禍,單從品牌來說,企業的品牌是傷不起的,品牌是消費者賦予企業產品的一種信任度,然而消費者的信任是經不起傷害的。所以企業在處理危機公關時,首要的是要照顧消費者的感情。而在“砒霜門”中,我們其實沒有看到農夫山泉為消費者情感著想,消費者只能在等待告知真相。在翻云覆雨的過招中,只能抱著最壞的打算觀望著事態的發展,但它成功的原因是轉嫁了消費者情感的注重點。
  有人的地方就有江湖,有江湖的地方就得論劍過招。作為消費者是很樂意看到企業之間的競爭,正當地競爭有益于彼此之間地監督,行業的發展。同樣,也很愿意看到相關部門對企業的監管力度進行加強,質量得到保障。
 

(文/程婉)


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